白酒怎么实现“价值回归”？从“食品、饮料”身上学

当库存积压、当动销不畅，白酒业究竟该如何升级进化，才能实现真正的“价值回归”？

或许，食品、饮料行业最新的发展趋势，可以为白酒业提供他山之石。益普索《2026中国食品饮料趋势观察报告》（以下简称报告）显示，当前，消费已经向理性回归、向产品本源回归、向品牌价值回归。

这一套体现在食品、饮料行业的演变逻辑，同样适用于白酒业。

在消费者自主意识日益强化、社媒成为其表达与互相影响的重要阵地的今天，年轻一代消费者的消费理念，正从过去注重阶层社交、注重贵价品牌、注重面子的阶段，发展到日益理性、日益注重科学实证。

首先，是消费理性的全面回归，消费者开始告别“越贵越有面子”的心理。

报告显示，55%的消费者追求“平价且质量高”的产品；71%的人表示，更倾向于买国产产品，对国货有信心；60%的人表示，“消费会更加理性，精简不必要的开销”。“质价比”正在取代品牌溢价，成为消费者的核心决策标尺。

放在白酒行业，这几乎颠覆了过去崇尚高端名酒的传统消费观。

宴请场景收缩、政务消费退潮之后，白酒消费的驱动力必须从“送礼炫耀”转向“愉悦自我+务实饮用”。光瓶酒、百元价格带的持续走强，不是消费降级，而是消费理性——消费者不再为包装、渠道加价、品牌溢价买单，转而追问“这瓶酒到底值不值这个价”？谁能做出真材实料的口粮酒，谁就抓住了这一轮“质价比”红利，而不是继续在千元价格带内卷囤货。

其次，是产品本源的深度回归。

报告里提及，消费者越来越注重食品饮料的“配料表”——看主体配料、看辅料、看哪些添加剂已经超出了身体可承受的范围。“真材实料、配料简单”“产品原料可以追本溯源”“地域特色”······更受消费者的欢迎。

将这些要求对应到白酒业，纯粮固态发酵、原产地、老窖池、传统工艺······同样是消费者更为看重的部分，相比过去“讲故事、拼包装、炒年份”的营销套路，消费者更为看重白酒的酒体成分以及酿造过程。

食品行业中，良品铺子推出“零食户口本”：顾客可以通过门店价格签和产品包装上的溯源二维码，轻松了解每一份零食从原料到成品的完整过程；乐事在溯源技术上实现了创新突破，其在春收马铃薯片包装上植入溯源二维码，消费者只需扫码，即可清晰查阅从田间采收、产线加工到成品装袋的全链路关键信息，实现产品生产全程可视化，让“新鲜”可验证。

实际上，“溯源”技术在白酒业已经开始大规模应用，只不过很多产品止步于生产和渠道物流信息以及防伪技术。而下一步，更为精确地展示产区认证、窖池年份、粮食基地、酿造工艺流程等，应是酒业进化升级的重要方向。

企业需把“老字号”“古法酿造”这类模糊话术，变成可验证、可追溯的信任依据。在虚假年份、串酒信任危机屡见不鲜的当下，“配料干净、工艺透明”将是比广告语更为有效的护城河。

最后是品牌价值的系统回归，营销从“圈层”转向“文化底蕴+科学实证”。

报告指出，消费者喜欢的品牌特质排在前列的是“科学营养的”“平价且高质量的”“大品牌/知名品牌”“技术领先的”“产品创新的”——品牌价值正从追逐网红、依赖营销炒作，转向以品牌底蕴与产品价值为核心。

这对白酒行业的启示同样清晰，过去靠“稀缺感+炒作”支撑起来的高端品牌叙事，正在失去炒作空间。

未来能穿越周期的白酒品牌，大概率是那些能把历史文化底蕴（老字号、非遗酿造技艺、地域文化）与科学实证（风味科学）结合起来讲故事的品牌，以技术创新叙事代替虚无缥缈的“稀缺+传说”叙事。

实际上，其他食品、饮料品类早就在做的渠道下沉、透明溯源、理性定价这几门课，有待于白酒行业来补课，谁先补完，谁就能先走出低谷。